Um dos grandes desafios de qualquer profissional de comunicação é conseguir mensurar os resultados dos investimentos em comunicação e marketing de forma específica e focada. Geralmente, encontramos resultados de vendas alinhados com o volume de investimentos realizados, ou seja, investi R$ 10.000,00 e faturei R$ 20.000,00 por exemplo. Mas isso não mostra com propriedade a eficácia de cada ação de comunicação e qual material gerou o resultado mensurado.
Neste ponto a internet revoluciona a capacidade de se tomar decisões melhores sobre o que tem melhor ROI (retorno sobre investimento), desde que a comunicação que for veiculada em meios impressos chame o público para interagir em algum canal digital, seja uma Fan Page no Facebook, seja uma landing page no site da empresa.
Mas é comum que determinados canais e segmentos com consumidores com comportamento analógico, que prefere não buscar informações na internet. Este tipo de consumidor simplesmente quer consumir. A decisão de compra é por impulso no ponto de venda ou até mesmo em casa, através de um disk entrega no ímã da geladeira o no folheto dentro da gaveta da cozinha.
Para mostrar como a internet ajuda a decidir o melhor investimento de marketing, consideramos os resultados obtidos em mais de uma década de ações de comunicação para dezenas de mercados diferentes e adaptamos os princípios que são comuns para avaliação de retorno de investimento em links patrocinados para investimentos em materiais impressos. Vamos comentar sobre o desenvolvimento de um menu de encomendas que realizamos em 2010.
SEPARAR PRODUTOS EM CATEGORIAS É FUNDAMENTAL. MONTAR DE FORMA QUE FACILITE A COMPARAÇÃO ENTRE OS PRODUTOS É FENOMENAL
Antes de tudo é preciso organizar muito bem as categorias de produtos, como em qualquer tipo de varejo, para que fique fácil de encontrar a informação sobre o produto que você deseja e principalmente conseguir comparar as diferenças entre as variedades de produtos de uma mesma categoria.
Desta forma, avaliamos mais de 10 variedades diferentes de cardápio e encontramos um padrão seguindo o “melhor “ dos argumentos de qualquer micro empresário: “ … TODO MUNDO FAZ ASSIM. ENTÃO VAMOS FAZER TAMBÉM…”
Este padrão, muito simples e de difícil comparação entre produtos similares dentro da mesma categoria me provocou a procurar uma solução semelhante a que encontramos por exemplo no catálogo de serviços de operadoras de telefonia. Isso porque, quanto mais fácil de comparar, mais rápido para decidir.
Por natureza, pacotes de serviços de telefonia é um negócio complicado e difícil de entender. Por isso eles criam várias tabelas, na tentativa de deixar claro quais são as diferenças nos produtos e assim conseguir agregar valor nos preços oferecidos.
Outro fator chave é a publicação dos preços. O brasileiro não gosta de divulgar preços pois acredita que vai ficar mais fácil do concorrente cobrir o valor e então perde-se o cliente. Pessoalmente, eu acho isso um comportamento de perdedores sem nenhum diferencial para oferecer ao cliente.
É ridículo achar que nos dias de hoje o cliente não irá realizar uma comparação de preços. Há inclusive ferramentas como o Buscapé, Kuanto Kusta, Bom de Faro e outras que vivem de comparar preços na internet. O Google acabou de lançar o Google Shopping, serviço gratuito que compara preços de produtos. Se antes você achava que não precisava da internet para vender agora você vai ter certeza de que precisa.
PRECIFICAR SOMENTE NO FIM DO PROCESSO É JOGAR SEU TEMPO E O DO CLIENTE NO LIXO
Se você não divulgar preços de serviços ou até mesmo faixas de valor, você joga o seu tempo no lixo. Ao divulgar preços você está segmentando o seu público e está afastando quem não tem o perfil de consumidor que você considera ideal. Você não precisa atender 500 solicitações de orçamento para fechar 50. Você precisa atender 70 para fechar 45 excelentes vendas.
Se você tem realmente um bom diferencial em relação aos seus concorrentes, estiver comunicando com o foco do seu público-alvo e dando todas as informações que ele precisa para decidir, ele vai querer negociar com você. Ele vai estar qualificado e inclusive, entendendo qual é a faixa de preço que você pratica.
Desse jeito ninguém perde tempo.
Muito bem. Facilidade em comparar produtos, preços e diferenciais. Fazendo isso você vende melhor e mais rápido para o seu público-alvo. Se não vender, é porque algum item não está em harmonia. Por exemplo, você pode achar que tem uma qualidade excelente e cobra mais por isso, mas o público que frequenta sua loja, seu site e recebe sua comunicação não acha. Logo vai taxar sua marca de cara. Cobra muito e entrega o mesmo que outros concorrentes.
Você pode achar que ser fizer uma determinada propaganda em um determinado veículo vai vender mais. Então você faz o anúncio seguindo os padrões que todos os outros seguem. Não vende mais e culpa o veículo, quando na verdade escolheu mal o veículo e fez um anúncio que não de destaca dos demais e com um produto que não tem diferencial percebido pelo cliente.
Não tem jeito. A melhor coisa a fazer para saber se funciona é fazer. E nisso a internet com os links patrocinados por exemplo tem o melhor custo benefício quando associados à sites muito bem otimizados seguindo as melhores práticas de SEO.
COMO MEDIR UMA DEMANDA POR PRODUTO USANDO MATERIAL IMPRESSO
Antes de tudo, estamos considerando que você já organizou os produtos e categorias de produtos de forma que seja fácil de comparar e ver preços.
Então, quando for imprimir você não imprime o catálogo ou folder completo. Você imprime uma categoria separada da outra. Você terá uma coleção de folhetos. Se você não tiver uma boa visão de negócios vai pensar apenas no custo unitário. Pensando assim você nunca irá realizar bons investimentos em comunicação. Você nunca vai conseguir mensurar de forma eficaz uma boa estimativa de demanda por categoria.
QUAL CATEGORIA TEM MELHOR TAXA DE CONVERSÃO EM VENDAS?
Antes do pedido do produto há um volume maior de pessoas que ficaram interessadas em pedir o produto que está dentro de uma categoria. Digamos que você imprimiu cerca de 1.000 folhetos de 12 páginas com todas as categorias de produtos mas obteve 100 pedidos durante o período da campanha que durou 60 dias. As 1.000 pessoas que pegaram cada folheto estavam interessadas em produtos diferentes e assim você não consegue saber a real taxa de conversão de cada categoria de produtos. Você consegue apenas saber o que você vende mais e então na próxima impressão você dará mais destaque para o que você vende mais.
COMO GARANTIR O MELHOR RETORNO PARA CADA REAL INVESTIDO EM COMUNICAÇÃO
Se você produz 3.000 folhetos, sendo 1.000 folhetos de 4 páginas para 3 categorias diferentes, é possível que você veja um consumo de folhetos maior para uma determinada categoria , e menor para outras. Você terá um custo semelhante ao de imprimir 1.000 com 12 páginas e terá melhores condições de saber o interesse do consumidor pela categoria e efetivamente qual categoria de produtos converte mais vendas, ou seja, qual precisou de menos folders para vender mais.
Assim ao longo do tempo você, poderá até gastar a mesma coisa, talvez até um pouco menos, pois terá mais tipos diferentes de folheto, mas com certeza irá lucrar mais pois não vai colocar dinheiro em folhetos que não vendem ou que tem uma procura pequena. Por isso, pensar apenas no custo unitário do material de divulgação é um pensamento equivocado, pois faz você literalmente jogar dinheiro no lixo.
Agora você só vai saber se funciona mesmo se tiver coragem de fazer. Melhorar o retorno do investimento não é para quem quer. É para quem tem coragem de fazer.
